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群雄争锋:新茶饮厮杀“下半场”

新茶饮行业集体增速放缓,头部品牌降价形成降维打击,行业内卷延至供应链

“下一站,重庆!”4月2日,此前声称暂不在湖南、湖北以外开店的茶颜悦色,宣布即将进入重庆市场,并称这是求生欲下的冒险之举。

作为红极一时的新消费代表品牌,茶颜悦色曾在2021年三次传出关店,大本营长沙一度临时关店七八十家。茶颜悦色联合创始人孙翠英近期回应新京报记者称,此前茶颜悦色在长沙开店密度大,疫情下消费萎缩,进军重庆也是“被逼出来的”。

受行情所逼做出应对举动的不止茶颜悦色。2021年底以来,喜茶、奈雪的茶两大头部品牌先后调价,对腰部价格带品牌形成“降维打击”。竞争白热化阶段,行业内卷已从开店数量比拼、推新速度比拼,延伸到上游供应链的争夺。

在消费领域投资人王庆林看来,新茶饮早在2018年就进入“分水岭”,行业发展已进入“下半场”。

茶颜悦色再“出走”

茶颜悦色进军重庆市场的消息引起关注。

“决定有点突然,但年后这波疫情反复超出所有人的意料。熟悉的场景,更难的考题,我们关闭了比此前更多的店。”茶颜悦色坦言,进军重庆是求生欲下的“冒着胆子”,是疫情反复下的“被逼着求变”。

受疫情影响,茶颜悦色曾在2021年三次传出关店,大本营长沙临时关店数量一度达到七八十家。在同年11月10日发布的官微信息中,茶颜悦色提到之前的密集布点在长沙城市发展中赚到了红利,但疫情之下也要承担人流减少带来的结果。

此前,茶颜悦色的境遇完全不同。2013年,茶颜悦色在长沙司门口一个不到30平米的地方开出第一家门店,2018年以来获得天图资本、顺为资本、五源资本等多轮融资。2020年,茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、虎头局等长沙品牌成为资本热捧的新消费品牌代表,一时风光无限。至2020年12月,茶颜悦色直营门店数量突破290家。

与其他品牌不同,茶颜悦色的策略是在长沙密集开店,直到2020年底才进入武汉市场,重庆是其布局的第二个省外城市。

4月14日,茶颜悦色联合创始人孙翠英回应新京报记者称,此前茶颜悦色在长沙开店密度大,疫情下消费萎缩,进军重庆也是“被逼出来的”。对于外界出现的各种杂音,她说,“疫情可能放大了我们的不足,现在要在发展中解决问题,用开放和正面的态度去解决。大家会更加清醒,过度扩张导致内部管理跟不上,这可能是所有品牌、行业都会经历的。”

进入“下半场”

2021年底以来,茶颜悦色不是唯一暴露“问题”的茶饮企业。

据新浪财经今年2月报道,喜茶内部于2022年前启动裁员,其信息安全部门全部被裁掉,门店拓展部门被裁50%。这被认为,喜茶的发展已触达瓶颈期,门店拓展部门不再重要。喜茶方面当时回应新京报记者称,公司不存在所谓大裁员,少量的人员调整是基于年终考核的正常人员调整和优化。

新茶饮直营品牌乐乐茶遭遇更大挑战。2016年12月,乐乐茶首家落户在上海五角场万达店,以“现制茶饮+欧包+第三空间”的经营模式出道,后因爆款“脏脏包”走红,并吸引资本关注。到了2022年2月23日,乐乐茶自曝“广州领展店最后一天营业”的消息,关闭了其华南地区的最后一家门店。

乐乐茶回应新京报记者称,“暂时关闭其他地区门店是为了集中精力聚焦华东市场。目前品牌处在相对初级的发展阶段,从效率和战略布局的角度出发,近一年会聚焦在华东的一二线市场。关闭的市场均有未来重返的规划,广州地区会在一年内重返。”不过截至目前,其华南市场仍未重新启动。

多组研究数据显示,新茶饮行业在经历2020年-2021年上半年的热度后增速已放缓。企查查显示,目前我国现存奶茶相关企业33.15万家,近十年来相关企业注册量不断增加,2018、2019年分别新增企业7.26万家、8.84万家。2020年迎来扩容高潮,新增9.48万家。2021年新增8.56万家,但增速有所放缓。

在行业高速扩容的同时,竞争也在加剧。CBNDataX奈雪的茶《2020新式茶饮白皮书》显示,受疫情影响,2020年成为新茶饮行业重要拐点,“复苏”成为行业关键词。天眼查数据显示,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万家,其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家,占比达43%。

中国连锁经营协会报告预计,未来2-3年,新茶饮整体增速将调整为10%-15%。面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖占比高利润低等因素的叠加,如果企业在这样的环境下持续快速增长,将有很大的管理性风险。

益禾堂创始人胡继红创业15年,见证了茶饮行业从野蛮生长到高速发展、再到增速放缓的整个过程。“2012年到2019年,这么多品牌从几十家发展到两三千家、四五千家规模,行业站在了风口期。以前增长快,是因为各品牌在各区域进行差异化竞争,但现在到任何一个市场,这些品牌都在,竞争白热化,市场处于饱和状态,疫情只是加速行业洗牌。”

在消费领域投资人王庆林看来,新茶饮行业早在2018年就已进入洗牌期,2020年之所以融资消息不断,主要是新消费赛道火热,从资本角度来说确实存在一些泡沫。“目前博弈已经进入‘下半场’,前几年新茶饮市场增速在30%以上,头部品牌门店数量基本保持年年翻倍,在这个过程中,消灭了一大批地方小龙头企业。从这个时候开始,整个市场就开始整合了。据我估算,目前行业前五已经占到接近一半的市场份额。”

告别30元

洗牌期的直观反映,就是价格“内卷”。

奈雪的茶招股书及公开资料显示,随着新式茶饮体验需求的不断增长,顾客更愿意为提升体验支付更多费用,因此自2015年起涌现出喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等高端现制茶饮店。截至2020年底,国内约有3400家高端茶饮店,平均售价不低于20元。

然而在行业增速放缓的情况下,此前动辄30元一杯的高端茶饮也绷不住了。2022年2月24日,喜茶宣布完成全面产品调价,年内不再推出29元以上的饮品类新品,并承诺现有产品今年内“绝不涨价”。对比菜单可以发现,价格调整覆盖喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡等全品类绝大多数产品,调价幅度1-10元不等。据了解,除个别城市限定产品、周边,以及LAB店、手造店少量产品外,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,且售价在15-25元的产品已占据喜茶全部产品的60%以上。喜茶方面称,此轮价格下调得益于其品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累。

奈雪的茶降价通知也随之而来。2022年3月17日,奈雪的茶宣布大幅降价,推出9-19元的“轻松系列”鲜果茶,并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。此前,奈雪的茶平均单价在27元,最高定价达到38元。调价之后,其主力价格带降至14-25元,最低9元,整体告别30元时代。

同在今年3月,另一高端茶饮代表乐乐茶也宣布,“推出去酪酪的大口鲜果茶系列和去料料的鲜萃茗茶系列”,价格控制在20元以下,最低8元就可以喝到一杯鲜萃茉莉绿。

悸动烧仙草联合创始人吴健认为,目前中端新茶饮品牌缺少的是一些高端消费群体,高端品牌缺的是中端消费群体。疫情环境下,购买力下降,即便高端品牌也日子艰难,其降价目的是争夺客群,对中端品牌来说是种降维打击,整个竞争环境也将更加恶劣。

“疫情对我们考验还是蛮大的,盈利能力在减弱,毛利率在减少。”益禾堂创始人胡继红认为,头部品牌降价是行业内卷的体现,当下消费者不但对价格敏感,消费频次也在减少。与终端调价形成对比的是,目前原料都在涨价,考虑到加盟商的负担以及消费者的承受能力,他直言“不敢提价”。

供应链激烈“厮杀”

喜茶有多肉葡萄,奈雪的茶有霸气葡萄,乐乐茶有葡萄酪酪……梳理各大新茶饮品牌菜单可以发现,其产品存在一定的相似性,且一旦有新品热卖,各大品牌就会纷纷跟进。

2021年3月,奈雪的茶推出“霸气玉油柑”,因“3秒微涩5秒回甘”的独特口感吸引消费者。两个月后,喜茶也上新“王榨油柑”等3款油柑饮品。6月25日,喜茶上线“黄皮仙露”新品,随后乐乐茶、益禾堂、混果汁、台盖、茶力的小怪兽、果呀呀、邻里、谷予等也相继推出了黄皮原料饮品。

在胡继红看来,新茶饮产品没有秘密,所谓的“爆品”分分钟就能被同行模仿出来。“新茶饮行业创新能力很强,五谷杂粮、水果、茶叶都可以走到产品里,每年行业都会诞生三五十款新品,但对产品创新保护不够,也没办法保护。待专利申请下来,配方已不再流行。”

产品同质化带来的一个直接后果,就是对供应链的抢夺。

胡继红举例称,去年香水柠檬饮品大火,一时间各品牌都去上游抢原料,但货源就那么多,渠道也就那些,品牌间抢货一下子把香水柠檬价格抬高了,“以前几块钱一斤,后来价格猛增到几十块钱一斤,很恐怖,这也增加了行业内卷。”

作为2021年2月创立的柠檬茶新品牌,柠季联合创始人谭力对香水柠檬的涨价有同感。考虑到香水柠檬在国内是新品种,且前段时间有30%-40%的价格涨幅,他认为香水柠檬种植一定要上规模,否则供应链就会出问题。借助资本力量,柠季开始直接布局上游供应链,2021年在广西种了1000亩香水柠檬,今年到目前又种了5000亩。“冰山之上,大家看到的是产品和品牌,冰山之下靠的是运营和技术。”

对于产品同质化问题,奈雪的茶创始人彭心近期回应新京报记者,“我们也认识到,随着行业的成熟,产品同质化已经成为一个不可避免的趋势。如何在这样的行业竞争中脱颖而出,除了产品和原料方面的优化,和品牌塑造息息相关。这是一个长期的过程,需要我们持续性地优化产品和服务体验,讲好品牌故事,提升消费者的认同感、归属感。”

 

食安曝光增多

突飞猛进中,茶饮的食品安全问题曝光也随之增多。

蜜雪冰城是首个门店破万的新茶饮品牌,2021年更是突破2万家,数量上成为行业之首。疯狂扩张下,2021年5月,蜜雪冰城被曝郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材有效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品等问题。随后,郑州市市场监管局对蜜雪冰城开展专项检查,责令其35家门店限期整改,3家门店停业整改,并向9家门店下达行政处罚决定书,蜜雪冰城总裁张红甫也被约谈。

食安问题并不是个例,“监管风暴”席卷而来。2021年各地市场监管对新茶饮展开连续监督检查。

2021年8月,“本宫的茶”关联公司广州本宫餐饮服务有限公司因违反食品安全法相关规定,被罚4万元。2021年9月30日晚,“茶百道使用过期原材料”话题登上热搜。茶百道发致歉信称将对所有店铺全面排查整改,不符合要求的门店一律采取闭店处理,严重者直接取消签约资格。随后,浙江省市场监管局对“茶百道”的710家门店开展突击检查。

更早些时候的2019年8月,甘茶度因“用烂水果榨汁、徒手切水果”引发关注。北京市丰台区市场监管局对大红门银泰百货甘茶度饮品店作出处罚,吊销食品经营许可证,没收违法所得455元,罚款10万元。此外,执法人员还对甘茶度在北京的33家加盟店全部检查,对其中4家门店予以立案调查。

胡继红认为,很多品牌此前还未树立食品安全管控意识,现在情况已有所不同,监管层面也在加强。吴健也认为,食品安全是餐饮行业最基础的红线,“踩到了就无法再融入行业,也没法对社会交代。”目前,吴健正在通过门店标准化、监督巡视、远程视频监控、加盟商培训等多种方式,来提升食品安全保障。

随着茶饮行业首个具体产品标准《茶类饮料系列团体标准》发布,茶饮行业在食品安全上的无序状态有望改观。2020年11月,奈雪的茶联合中国连锁经营协会等组建CCFA新茶饮委员会,共同推动新茶饮行业标准的建立。

(应被采访人要求,王庆林为化名)

B04-B05版采写/新京报记者 王子扬

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默默

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笛怨箫清听未真,江湖旧雨散成尘。平生只有双行泪,半为苍生半美人。

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