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风起云涌:一杯奶茶的创业史

新茶饮时代品牌持续迭代,资本入局加剧行业激烈竞争,“下半场”创新赛将是龙头企业的游戏

十多年前,有这样一群年轻人,他们较早嗅到奶茶生意经,不仅自己找到了创业的路径,也培育了各地奶茶消费习惯。

作为早期创业者,吴健见证了茶饮行业从“低质低价”“粉末勾调”的野蛮生长阶段,到向台资品牌学习管理经验,再到头部品牌诞生引领行业升级、创新开辟新茶饮赛道的整个过程。在经历一波资本跑步进场、品牌跑马圈地的高潮后,他也感受到如今潮退之后的内卷严重与盈利艰难。

如今,茶饮行业已经进入“下半场”。在业内看来,很难再跑出一个规模上万家的新品牌,未来创新将是龙头企业间的游戏。

从起步创业到行业洗牌,这杯奶茶里经历了什么?吴健、胡继红、谭力等茶饮品牌创始人讲述他们的故事。

野蛮生长

眼下由于疫情,悸动烧仙草上海区实施关仓、闭店,身为品牌联合创始人的吴健用“紧张”来形容。他和团队通过直播预售等形式时刻为复工做准备。4月9日晚,吴健紧盯着手机上的直播屏幕,当1万多单茶饮券预售出去的消息传到耳中时,他预感疫情后的报复性消费即将到来。

悸动烧仙草是一家上海茶饮品牌,吴健却是地地道道的福建人。儿时记忆里,阿婆每年夏天都会从山上采回仙草,“煮好后泡上井水,加一点蜂蜜,打一打就可以吃了”。这样一碗稀疏平常的“凉粉”,当时街边只要两三毛钱。直到哥哥考上大学,兄弟俩在校门口看到一家台湾夫妇开的小店,才知道仙草里还可以放入芋头、芋圆、牛奶、奶茶等配料,就成了一道甜品。

2007年,带着从台湾夫妇那里学来的手艺,吴健和哥哥来到上海创业,首家悸动烧仙草饮品店选在了华东师范大学旁,定价3.5元一杯。由于烧仙草在当地认知度低,很多顾客将其与味道发苦的龟苓膏混淆,门店开业首日经营惨淡,营业额只有80多元。后来,随着学生群体的认可,店里生意逐渐好转,高峰时一天可售出1500份烧仙草,日均营业额接近5000元。“这在当时是非常高的数字,之后我们在松江大学城开了3家店,在南汇大学城也开了2家,品牌就这样慢慢起来了,接下来陆续有人想要加盟,到2009年已经开了100多家店。”

在吴健眼中,那时的茶饮行业处在野蛮生长阶段,尽管连锁品牌不多,但在上海的竞争已非常激烈。悸动烧仙草的很多“对手”是夫妻店,门脸用玻璃隔挡起来,只留一个小窗口收钱取货,与顾客几乎没有情感交流,无论门店形式还是产品配料,都还停留在粉末勾调时代。

感同身受的,还有益禾堂创始人胡继红。2006年带着从朋友店里学来的技术,胡继红辞掉销售工作,在武汉一所大学旁开起首家奶茶店。他回忆,那时奶茶原料以茶粉、果粉、果酱为主,每杯售价2-5元,可谓“低质低价”;运营上以校园店居多,商圈、写字楼店少有,茶饮品牌繁杂但不成规模。

胡继红2008年又辗转到海南自创茶饮品牌“畅饮港”,“当时没什么品牌意识,随便想了个名字,相当于把武汉的奶茶经验搬到了海南。”幸运的是,“畅饮港”在海南一炮而红,找胡继红加盟合作的人也越来越多,到2009年已开设7家直营店、近30家加盟店。此时,胡继红开始意识到海南市场的局限性,于是决定重回武汉创业。

拜师学艺

创业仅3年,悸动烧仙草在上海开出100多家门店,但瓶颈期也很快到来。2009年,吴健发现门店数量始终无法突破,最大的问题在于管理滞后。“当时只有我和哥哥两人抓管理,一人对外,一人对内,招商、选址、研发、运营、店铺筹备等所有事情都要参与,精力有限。”

同一时期,台湾茶饮品牌CoCo都可、快乐柠檬进军大陆市场已有3年,随之而来的不仅有开放式门店、手摇奶茶、果汁果酱原料,还有标准化的连锁经营管理理念。据媒体报道,当时CoCo都可规定店内所有茶饮以第一道茶汁为基底,保存时限不能超过3小时;口味需反复测试,只有达到“平衡感、稳定性、口感佳”三重标准,才有资格上柜台……凭借一系列标准化管理手段,至2009年底CoCo都可已在大陆开出197家门店。

纵观整个茶饮行业发展,台资品牌在其中扮演着重要角色。据奈雪的茶招股书此前提及,珍珠奶茶创立于20世纪80年代的中国台湾。自第一款珍珠奶茶问世以来,不仅引入了更多配料和风味,整体品质也得到了提高,很多品牌建立了生产流程的标准化。

“可以说,台资品牌拉动了整个茶饮行业的最初迭代,包括SOP标准化管理。”吴健坦言,悸动烧仙草创业时,恰好踩在了台资茶饮品牌进入大陆市场的节点。“当时市场需求大于供给,随便开个店只要口感好可能就会成功,不需要运营管理有多强。后来我们看到了自身与台资品牌的差距,开始在管理上调整、改进。到目前为止,大陆茶饮品牌整体标准化程度已经与台资品牌持平,甚至有所反超。”

突破管理瓶颈后,悸动烧仙草在2010-2012年重回增长轨道。此时在距离上海600多公里的武汉,胡继红也开始着手调整品牌形象和产品结构,试图让经营管理更规范,于是在2012年创办了“益禾堂”。

胡继红坦言,台资茶饮品牌起步早,较早认识到连锁品牌经营管理的重要性,“它们在进入大陆前就想好了如何长久、规范地运营品牌,思路成熟。当时大陆茶饮品牌尚未崭露头角,至少2014年前都是台资品牌在引领市场。”

创新领跑

在胡继红眼中,2015年之前是茶饮行业的蓄力期,“台湾经验已被大陆品牌吸收得差不多了”。2015年左右,广东地区三大水果茶品牌“喜茶”“奈雪的茶”“有茶”凭借产品创新走在了行业前端,开辟新茶饮赛道;此前一些默默无闻的品牌,如湖南的茶颜悦色、湖北的益禾堂、河南的蜜雪冰城、四川的茶百道、浙江的古茗等也已初具规模,区域性龙头品牌开始形成,整个行业进入快速上升期。

所谓“新茶饮”,通常指以原叶茶、水果、鲜榨果蔬汁、乳制品中的一种或多种为原料,在不添加固体饮料的情况下,经现场加工制成的液体或固体混合物。新茶饮强调有茶、有奶、有果的真材实料,不再流行粉末或果酱的简单勾调。在现代种植业、物流发展的共同作用下,中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》认为,我国茶饮行业2012-2019年进入到“茶+奶+水果”的2.0时代,大量茶饮品牌持续迭代。

企查查数据显示,目前我国现存奶茶相关企业33.15万家,近10年来相关企业注册量不断增加。2012年新增奶茶相关企业0.91万家,2021年新增8.56万家。另据中国连锁经营协会报告数据,2017-2020年我国新茶饮市场收入规模从422亿元增长至831亿元,预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%,2023年新茶饮市场收入有望达到1428亿元。

行业的快速发展,与喜茶、奈雪的茶两大头部品牌的示范作用不无关系。2012年,喜茶前身“皇茶”起步于江门市一条“江边里”的小巷。2016年,因无法注册商标,“皇茶”更名为“喜茶”,并于同年获得IDG资本及天使投资人何伯权的1亿元投资。获资本加持后,喜茶自2017年开始全国扩张,先后进入杭州、北京、南京等城市。

2015年,广东另一新茶饮品牌奈雪的茶在深圳开设首家高端现制茶饮店。2017年,奈雪的茶获得天图资本助力,同年11月走出广东面向全国布局。2018年3月,完成A+轮投资,估值达到60亿元,成为公开资料中首个茶饮行业独角兽。

在消费领域投资人王庆林(化名)看来,喜茶、奈雪的茶找到了与台资品牌不一样的发展思路,利用差异化的产品、好的原材料及商场大店的选址、设计等,将茶饮的调性和价值感做了出来,相当于把整个产业进行了升级,喜茶创始人聂云宸也因此被称作“天才产品经理”。

“2016年、2017年是两大头部品牌的发轫年,将台资品牌原先打造的10元价格带拉升到25元、35元,这也给我们新品牌推出高端化产品创造了土壤。”2017年,谭力将台湾奶茶品牌“鹿角巷”引入广州、深圳,并借助刚兴起的抖音平台抢到了流量红利。

在头部品牌带动下,整个茶饮行业掀起升级潮,在运营管理、人才引进、原料品质等方面持续改进。

2013年,面对行业快速发展,吴健决定推出茶饮副品牌,将悸动烧仙草交给公司高管操盘,结果主品牌运营情况急转直下,2014年门店数量从此前的400家快速跌破200家。2015年,吴健重新对悸动烧仙草的产品线、运营体制、售价体系等逐一调整,引入鲜果制作,到2016年门店数量已突破500家,目前门店突破2500家。

同在2015年,益禾堂加盟门店数量达到200家,但运营、培训、店铺装修等问题相继出现,也让胡继红开始意识到人才的重要性,便从国际连锁餐饮品牌挖人,“早期研发都是我在做,后来已经完全交给食品领域的专业人才。”2017年,益禾堂进行第三次品牌升级,门店数量突破1000家,至2021年全国门店数量已突破5600家。

茶饮行业的快速发展也带动上游原料企业的壮大。2021年4月,佳禾食品上市成为“植脂末第一股”,多个茶饮品牌是其客户。而在“炼乳第一股”熊猫乳品、“奶酪第一股”妙可蓝多的财报里,茶饮品牌也是其重点拓展的B端客户。

 拐点已至

2020年-2021年上半年,以奈雪的茶上市、喜茶估值600亿、蜜雪冰城门店突破1万家为标志性事件,整个茶饮行业迎来发展高潮,其中一个重要表现是资本跑步入场。

中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》显示,2020年是茶饮品牌资本化的关键一年,行业连锁化率和品牌集中化率进一步提升。据企查查数据,近十年茶饮品牌投融资事件共85起,披露融资总金额达88.32亿元。其中2020年为12起,2021年前6个月达14起。

在《2020新式茶饮白皮书》披露的融资名单中,除喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城几大头部品牌外,还可以看到古茗、斟茶记、七分甜、泸上阿姨等腰部品牌的身影。这其中,直营系头部品牌喜茶与加盟系头部品牌蜜雪冰城最为引人关注。

2021年6月,奈雪的茶上市,成为“茶饮第一股”;喜茶最新一轮融资即将落定的消息也在同一时期传出。据《投资界》当时报道,“经过多方确认,喜茶本轮投资方均为老股东,融资过程持续数月,而估值达到前所未有的600亿元,再次刷新了中国新茶饮的融资纪录。”

另据企查查信息,蜜雪冰城于2021年1月完成20亿元首轮融资,由龙珠资本、高瓴资本、中信产业基金共同投资。融资完成后,蜜雪冰城估值约200亿元。紧接着在2021年国庆节前夕,蜜雪冰城在河南证监局完成IPO辅导备案。

资本的热度是滚烫的,也是吸引人的。

随着消费者需求的改变,2021年2月,谭力从“鹿角巷”抽身,在长沙创立柠檬茶品牌“柠季”,仅150天就完成字节跳动、顺为资本数千万融资,2022年1月又获得字节跳动、腾讯数亿元投资,至2022年2月门店签约数已超过400家。

与此前喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等直营品牌受资本青睐不同,据吴健观察,2019-2021年有大量资本进入茶饮加盟体系,“直营和加盟是两种不同模式,要考虑清楚拿资本是为了什么,是为了资源整合,市场拓展,还是为了现金流?如果没想清楚,资本不一定是加分项。”

很快,潮水退去。2021年底以来,茶饮行业陆续传出降价、亏损、裁员、关店等消息。中国连锁经营协会报告预测,未来2-3年新茶饮整体增速将调整为10%-15%,以加盟为主的品牌将进入分化、洗牌期。

在吴健看来,茶饮行业2020年疫情后经历的一轮快速发展,源于一种报复性消费增长。大量资本进入茶饮行业后,加快了品牌扩张速度,但也推动了行业内卷,很多之前盈利的品牌变得不再盈利。而随着近期头部品牌降价,对中端品牌来说无异于降维打击,一定程度上反映出行业竞争的激烈程度。

“2018年行业洗牌就已开始。”据王庆林估算,目前茶饮行业已经进入“下半场”,每个价格带都诞生出全国性的头部品牌。以销售额计,行业前五已占到市场份额的一半。“未来资本依然会关注茶饮赛道,但更青睐于5-10家头部品牌。在创新空间枯竭、资金实力不足的情况下,很难再跑出一个规模上万家的新品牌,未来创新将是龙头间的游戏。”

B02-B03版采写/新京报首席记者 郭铁

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默默

默默

笛怨箫清听未真,江湖旧雨散成尘。平生只有双行泪,半为苍生半美人。

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