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沉浸式体验能否拯救商场客流?

本报记者 马婧 实习生 邓碧川

入口处雾气环绕,里面别有洞天。近日,一座“桃花源”开进了北京商场,成为新晋网红打卡地。在这座古风沉浸式街区里,市民不仅可以租赁汉服打卡拍照,还能玩剧本杀、品尝各类小吃。由五道口服装市场改造而来的“嘻番里”,则将整栋商场变身大型剧本杀的载体,商场内“一步一景”,人们可以边逛街边玩剧本杀。不过,这类沉浸式场景的营造也并非都能成功,如何吸引年轻人光顾并持续营造新鲜感,考验着商家的洞察力。

改造升级

商场大食代变身“桃花源”

“来到这里,就会想起陶渊明,没想到商场里也能逛桃花源。”在双井富力广场5层新开的国风沉浸式街区“戏精桃花源”里,顾客肖玲和闺蜜换上汉服,在不同的场景前拍照,浓浓的古风场景,让他们仿佛穿越到古代的集市。

以前,这里是大食代美食城,食客匆匆而来只为吃份快餐。经过改造后,一座挑高两层的桃花源主题街区亮相。街区将实景和光影相结合,粉色的桃花在树枝上盛开,各类店铺也进行了仿古设计。在入口处,游客可以租赁或购买汉服,还可以化妆造型。在一家活版印刷的店里,店员一边操作机器,一边讲解活版印刷的原理。另一家售卖首饰的店铺里,游客可以体验现场开蚌取珍珠,开蚌所得的珍珠可以直接带走,也可以在店内制成首饰。同时,街区还有售卖各种小吃的店铺。

不少游客更是为了剧本杀而来。购买剧本后,游客可以根据提示找到相关的场景,在游戏过程中通过与游戏中的非玩家角色互动,找到线索并完成剧本。这些非玩家角色由街区内的固定演员担任,他们身穿特殊的服饰,分布在街区的各个地方。

在游戏过程中,玩家不由自主地进入了“桃花源”的世界。“走进来就像身处桃花源,而且演员很入戏,演技不错。”体验过后的朱女士说,“在游戏结束后有恍然大悟的感觉。”

一步一景

边逛商场边破案

相比双井富力广场对部分区域的改造,由五道口服装市场升级改造而来的“嘻番里”,则进行了一场大刀阔斧的变革。这里引入了剧本杀、动漫、电竞等流行元素,通过主题场景布置,打造一个沉浸式体验空间。整个商场都是大型剧本杀《梦境之境》载体,商场的公共区域设置了不少互动点,在工作日的下午和周末有真人演员上岗,与玩家共同完成剧本杀。

记者来到商场,经过门口工作人员的引导,在微信公众号获取线索和相应的身份后,便开启了游戏。根据线索,记者在商场里寻找一圈后,找到了第一关的关键演员“雅科夫”。在这里需要和他进行游戏互动,挑战成功便可以获得下一关线索,否则要再次挑战。在玩游戏的同时,顾客还可以逛各式店铺。中古收藏店、手办潮玩店、咖啡厅……不同店铺也打造了各类主题场景,适合拍照打卡。

冷热不均

网红打卡地需升级消费内容

在北京地区,2019年亮相王府井百货大楼的和平菓局,开启了沉浸式场景体验的先河。作为首家老北京沉浸式体验空间,这里打造了一个有烟火气的场景,游客可以身临其境体验老北京胡同。在免费参观的同时,顾客可以在糕点铺、小吃店、照相馆以及市集里消费。记者近日再次走访发现,虽然目前没有了刚开业时的热闹场面,但依旧有不少前来体验的顾客。记者注意到,和平菓局还开起了分店,一家和平菓局糕点铺已开进北苑,这里没有场景体验,主要售卖中式点心。

位于西三环的居然之家家居生活馆5层,也打造了一条老北京主题街区,并于今年2月亮相。副食商店、修鞋摊、录像厅……虽然这里也引入了各种老物件,还原了老北京胡同场景,但记者在周末走访时发现,前来参观的游客寥寥无几。“街区里面曾开过几家店,但后来生意不景气,很多都撤了。”街区外的商家说。

商场引入沉浸式体验街区,为何有的成为网红打卡地,有的却日渐冷清?北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳认为,沉浸式体验是未来商业的一个趋势,但需要有独创性,不能是同样业态的简单复制,同时也要和其所在的商业空间相匹配。

记者走访时发现,目前戏精桃花源和嘻番里的客流主要集中在周末,工作日的客流并不多。但演员在工作日也会上岗,人员成本较高。剧本杀未来能否持续带来新鲜客流?一切还有待观察。

赖阳表示,沉浸式体验需要和消费内容有效融合,才能创造收入实现持续经营。引入的品牌需要是目标客群真正喜爱的内容,而不是流于形式的业态组合。“未来不断涌现的沉浸式体验街区在营造场景的同时,也要不断升级消费内容。”

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默默

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笛怨箫清听未真,江湖旧雨散成尘。平生只有双行泪,半为苍生半美人。

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