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10天涨粉3000万 刘畊宏火爆的台前幕后

最近,刘畊宏可谓是火遍全网。之所以爆火,是源于刘畊宏与妻子推出的一套一周五天的直播燃脂健身操。

如今这套健身操已经有了大批被称为“刘畊宏女孩”或“刘畊宏男孩”的跟随者,而且这个“队伍”还在不断壮大中。

据蝉妈妈数据显示,截至4月22日晚间,刘畊宏抖音粉丝数量已达3600万;对比之下,该账号在4月12日粉丝数不到600万;也就是说短短十天时间,该账号新增粉丝超3000万。同时,仅4月21日当天,该账号就涨粉967.4万。

粉丝增长速度如此惊人,难怪不少网友调侃:“逃过了李佳琦直播间,却没能逃过刘畊宏直播间”。

两人相似的地方很多,比如涨粉速度、直播间的氛围感以及受追捧程度。市场也在分析猜测,爆红之后的刘畊宏,会不会像李佳琦一样,给机构、平台、行业带来深远且重大的影响?谁又会成为最大赢家?

刘畊宏是谁?

歌手、主持人、演员

直播带货没掀起太大浪花

刘畊宏1972年出生,是歌手、主持人也是演员。他曾经与女儿“小泡芙”参加过一档热门亲子综艺节目,被不少观众熟知。但该节目热度过后,近几年刘畊宏作为艺人关注度也逐渐下降。

2021年年末,刘畊宏签约无忧传媒;这家经纪公司旗下拥有抖音粉丝超5000万的头部账号“大狼狗夫妇”,该账号主要走夫妻带货路线。

飞瓜数据统计,飞瓜数据显示,从2021年12月19日到2022年2月17日,刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货,带货销售额仅为723.6万元,粉丝数也在135万徘徊。

直播带货效果不佳,刘畊宏选择主打健身内容。2022年2月18日,刘畊宏开启了首次健身直播课;直播2小时内,刘畊宏收获了24.73万观看人次、涨粉7956人。到2022年2月24日刘畊宏第五次健身直播时,观看人次首次突破100万,直播涨粉5.94万。

但与近期日涨粉近千万相比,这些只是“小打小闹”。

成都商报-红星新闻记者 俞瑶 刘谧综合澎湃新闻

1》解开流量密码

事实上,刘畊宏在2022年2月18日开始首场健身直播时,粉丝增长也没有如此迅速。但此后,刘畊宏遇到三次乌龙禁播事件,话题不断,频上热搜,开始了疯狂“吸粉”模式。

细看刘畊宏粉丝量的变化,抖数据显示,刘畊宏抖音粉丝数量暴涨点出现在4月16日,当时为872万。随后几天,这一数字急速攀升。

刘畊宏如何彻底掌握流量密码,可以从内容、事件、营销三个角度来展开思考。

内容

妻子“被迫营业” 网友称很有代入感

刘畊宏健身直播内容之所以受到用户认可,一方面,健身动作基本无需辅助器械,网友在家就能完成,因此内容门槛比较低。同时,在直播中,刘畊宏是一个“元气满满但碎碎念”的健身教练形象,喊着李佳琦“Oh my god,买它买它”式的口号——“come on,go,人鱼线,马甲线,练起来”“腰间赘肉咔咔让它掉”。而他的妻子在直播间则是“被迫营业”的“划水”形象,“一强一弱”的反差感极强,网友也表示很有代入感,称刘畊宏妻子就像此时正在健身的自己,这都使得直播间内充满“欢乐”。

事件

戏剧化应对“乌龙”事件

冲上热搜吸引流量

在刘畊宏的直播间中,出现过不少“乌龙”事件。4月6日,刘畊宏在直播过程中,突然被官方判定为“衣着不当”,系统强行断播。

而隔天,刘畊宏干脆与妻子穿着羽绒服开启直播教学。这种戏剧化的处理方式,让刘畊宏很快登上微博热搜,越来越多的吃瓜群众也在这样的无厘头事件中分享相关内容,或直接冲进了刘畊宏的直播间,完成第一次破圈传播。

紧接着,作为周杰伦的好朋友,刘畊宏根据周杰伦的经典歌曲《本草纲目》创作的本草纲目健身操,又因旋律熟悉动作简单易上手,登上抖音挑战榜前列,再次引发新一轮全网模仿热潮。

无论是啼笑皆非的“尴尬场面”还是神曲洗脑的模仿潮流,这些“热门事件”开始在网络上传播、发酵,不断冲上各平台榜单。

营销

视频平台早已盯上线上健身这块蛋糕

刘畊宏的爆火离不开其团队以及抖音平台的推波助澜,其中平台的内容分发至关重要。

首先,抖音的算法机制本身重视爆款内容打造,这也是为什么抖音平台的头部账号比较集中的原因。其次,其实抖音及其他视频平台也都早已盯上了线上健身这块蛋糕。

在2020年疫情期间,抖音推出“抖音健身房”活动,快手则上线“客厅健身房”。

因此对于抖音来说,刘畊宏属于平台非常看重的细分赛道的优质内容创作者,对于平台抢夺用户时长、打开市场空间意义重大;这与曾经火爆全网的“张同学”也是一个道理。

总的来说,优质内容+典型事件+流量倾斜,环环相扣之下,让刘畊宏的健身直播课在近期彻底爆火出圈。

2》 谁是最大赢家

刘畊宏彻底掌握流量密码后,也拥有了变现的能力,因此也有不少人猜测其后续的商业路线。

对于头部直播健身博主而言,变现方式多样。比如挂商品链接、直播带货、品牌推广、卖课、打造自有品牌等都是他们的流量变现手段。

据蝉妈妈数据显示,火爆出圈后,刘畊宏的抖音账号还未有商业带货行为。

刘畊宏的经纪人此前也表示过:“健身直播是一条很好的路子,具体的商业模式我们还在探索中。”

机构/ “我们要的不是他的直播收益”

目前,刘畊宏的直播间收入主要来自于直播打赏。据《中国企业家》报道,4月10日,刘畊宏直播结束后,收获了26万音浪,4月19日,则收获了240万音浪。兑换下来,刘畊宏直播间当天对应收入分别为2.6万元、24万元。

据一位无忧传媒员工透露,一般主播的打赏要经历两次分成,抖音与主播是五五分成,分完之后,主播再与无忧传媒四六分成,“不过这不是固定的比例,大主播的分成比例可以自己谈。”该员工同时表示,公司为了推刘畊宏在各平台也花了不少资源和精力,“不过公司现在要的不是他的直播收益,有别的计划。”

事实上,刘畊宏爆火之后,网友们就在猜测,刘畊宏会不会重新走上直播带货的老路,毕竟靠着直播健身他已经积攒了非常可观的人气。不过,有行业观察人士对记者表示,“之前刘畊宏曾试水带货,反响较差。所以他后续应该不会硬带货,可能会采取视频讲解、商品挂小黄车的形式。”

平台/ 还在助推更多的“刘畊宏”

刘畊宏的走红,也离不开抖音的加持。准确说,刘畊宏与抖音的关系,跟李佳琦与淘宝直播的关系有些相似,很难说谁成就了谁,更多的是相互助推,各取所需。目前,由于刘畊宏的走红,抖音在运动健身这个品类已经脱颖而出。

近一个月,抖音运动健身品类里,已有多位主播粉丝增长加速。据统计,现有粉丝668万的“猫宁逆袭记”,1月21日开始到3月结束涨粉不到3万,近30日涨粉211万;再如现有粉丝仅163万的腰部主播“柒月形体有氧运动”,有超过半数粉丝都是近一个月涨上来的。

这是抖音希望看到的,运动健身是抖音重点扶持的一个品类。2021年12月,抖音发起短视频健身行动“DOU动计划”,号召有体育内容创作能力的个人及机构,基于抖音创作、发布运动视频,记录健身日常。2022年4月,抖音直播推出《一起宅家吧》系列节目,这与刘畊宏走红时间吻合。

据抖音方面提供的数据,截至2021年12月,粉丝过万的运动健身创作者数超6万。2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。

当然,在运动健身品类发力的平台不止抖音一家。

疫情暴发初期,云健身曾有过短暂的辉煌。比如快手上线了“客厅健身房”,在B站,健身运动视频累计播放超6亿次,小红书的相关笔记发布量增长约2倍。

当然还有Keep这样一直在持续发力健身直播的垂类社区。2020年下半年,Keep上线直播课并大力投入,推出覆盖瑜伽、训练、操课、单车等品类的直播课程,并涵盖几乎全天多个时段。

2020年8月,Keep与有着“人间AI”之称的健身达人帕梅拉合作。据Keep方面提供的数据,目前,帕梅拉在Keep站内也有粉丝超1000万,月跟练人次2791万。

行业/ 机会终于来了吗?

很显然,刘畊宏在抖音走红对Keep触动更大一些。因为相较而言,直播健身或云健身赛道的火爆,对Keep这样的垂直社区更有现实意义。

Keep运动研究院资深研究员海东接受记者采访时称,近年来,很多内容平台开始拓展健身品类的内容,这说明大众的运动需求和健身内容的价值正被重视。虽然刘畊宏在抖音平台爆火,但Keep非常乐于看到这一现象,这是Keep的机会,也是行业的机会。

中国健身市场仍是一片蓝海。根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位。不过,2021年中国健身人群的平均年支出为2596元,远低于美国的14268元。

之所以说疫情初期云健身是短暂的辉煌,是因为平台没有很好地解决用户黏性以及商业变现的问题。至于前者,在直播间健身相较于在直播间买东西,天然无法带来心理和生理上的愉悦,这也就使得“用户自律流量”争夺变得十分艰难,要求平台必须要让运动更有吸引力。刘畊宏的爆红实际上“打了个样”。至于后者,目前方式仍比较单一。内容平台多依靠带货、打赏,健身社区多依靠会员,如何丰富变现路径,是平台社区能不能把握这轮红利的关键。

“无论‘刘畊宏现象’是否会昙花一现,全民健身都注定是一个具有确定性的、长期的趋势。而承接这一长期趋势的,必定是真正关注用户需求、帮助实现更好用户体验的产品和服务。”海东说。

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笛怨箫清听未真,江湖旧雨散成尘。平生只有双行泪,半为苍生半美人。

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