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小镇青年特指18岁~35岁生活在中小城市的年轻人,他们正散发着无限活力。在没有生存压力下,由于互联网的发展缩短了信息传播和购买渠道的鸿沟,他们拥有了更多的消费空间。

相关数据显示,18岁~35岁生活在中小城市的小镇青年在国潮品牌、线上购车、电子设备、健康饮食等方面都展现出极大的购买力,再加上城镇化进程的推进,线下新兴多样的消费方式极大地刺激了小镇青年们的购买力,使其成为经济增长中的主力军。中国人民大学智能治理中心专家王鹏表示,小镇青年群体的消费升级是一种幸福感提升的表现。同时,也要注意在各种商业套路下非理性而造成的消费透支。

为提高生活质量而消费

大学毕业后,张洋回到了河南省巩义市老家,进入一家事业单位工作。工作4年间,他每天“两点一线”开车上班,生活稳定,薪资可观。面对当地五六千元的房价,他压力没有大城市那么大,再加上和父母住在一起,更是节省了大半的开支,日常消费非常可观。不过,受到近些年疫情的影响,张洋的消费多集中在游戏领域。

“一个月能在游戏上花600元左右。”张洋解释,这只是一个平均值。为了获得更好的游戏体验,他工作第一年在网上花9000元购买了一台游戏电脑,后续花3000元置入一台switch游戏机。今年“6.18”,他又用7000元买了一台笔记本电脑放在单位,以此应对随时发生的疫情隔离。还有x-box、游戏手柄、感应键盘……到现在,他已经数不清在游戏领域具体消费了多少钱。

“消费就是买自己喜欢的东西。”张洋表示,在自身有一定经济基础的情况下,不必为生存压力而担心,这是他想要的生活。

在河南省鹤壁市生活的晓彤和张洋的消费观很相似,27岁的她现在是一名手工视频博主。作为一名自由职业者,时间灵活,她有更多的时间去干自己喜欢的事情,养宠物、健身、吃美食、旅游等。

《2022年轻人国货消费趋势报告》显示,购买国货的用户数占比增速TOP5的城市分别为浙江丽水、黑龙江鸡西、江苏徐州、河南漯河、福建泉州。从地域上看,增速较快的都集中在中小城市。

这些中小城市在移动互联网的加持下,以张洋、晓彤为代表的小镇青年迅速成为消费升级的新生力量。

从线上到线下消费全面升级

近几年,张洋明显感到生活多了些变化。一次偶然的机会,张洋被同事介绍去玩线下剧本杀。“剧本杀店开在居民楼里。”那一次的游戏经历让张洋印象深刻,8个年纪相仿的小镇青年在角色演绎和推理中度过了一个愉快的下午。这是张洋上大学时无法想象的,他回忆起当时放假的娱乐模式只有看电影和去网吧。现在的娱乐方式变得丰富多样,剧本杀、密室逃脱、陶艺手工坊、猫咖、瑜伽馆……

随着城市的发展,一系列线下丰富的娱乐方式极大地刺激了年轻人的消费欲望,无形中提升了购买力。最近一次张洋去玩剧本杀时,价格已由当初的88元涨到120元,即便价格提高也没有抑制大家的热情,相反还要提前预订。游戏中伴随的社交功能让张洋每次前去都会买身新衣服换上,并下单一杯奶茶。

四川省达州市某县城的职校老师曲婷婷也有类似感受。刚满30岁的她经历了蜜雪冰城、古茗奶茶店的从无到有,也见证了身边同事汽车的不断升级,更体会到所教学生开始为陌生主播打赏礼物的惊讶。线上线下,如今的年轻人被各种新鲜事物影响着。“以前是没地方花钱,现在处处都是花钱的地方,忍不住。”曲婷婷告诉记者,自己批改作业疲劳时偶尔也会点杯星巴克。

消费升级提升幸福感

“虽然小镇青年消费领域的绝对数值不高,但是相对数值高,再加上基数庞大,形成了具有巨大消费能力的群体,这种方式体现出他们的幸福指数正不断升高。”中国人民大学智能治理中心专家王鹏表示。

王鹏分析,小镇青年消费升级有内外两种原因。内部原因在于生活成本低并且可控,相当一部分人收入稳定,还拥有善于理财储蓄的好习惯;外部原因是整个消费环境业态的升级以及城镇化进程的不断发展,公共服务、商业化服务衍生出了更多符合消费者需求的形式。

此外,王鹏也指出,在消费升级的背后也存在一些小镇青年极端消费的情况,即消费支出明显大于常规需求和日常收入。“此类问题需要社会多方合力进行宣传教育,引导青年树立正确理性的消费观。”

瞭望智库与中国民生银行编写的《2021“百城、千街、万店”消费指数报告——防疫常态下的国内消费复苏实录》显示,2021年极端消费健康度前20强城市中,中小城市占60%。这也表明小镇青年在经历了冲动消费、猎奇消费后,消费观念和消费习惯正朝着更理性、更健康、更均衡的方向转变。

本报记者 乔然

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默默

默默

笛怨箫清听未真,江湖旧雨散成尘。平生只有双行泪,半为苍生半美人。

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